Здорово сказано. Теперь разобраться бы, чего это такого не умеют делать другие или делают это такое хуже нас.
От прожектов однажды нужно отказаться, оглянуться вокруг и что-то сохранить. Для себя. Хотя бы культуру, которая может стать локомотивом образования и социалки.
Конечно, вопрос в том, готово или нет российское государство к тому, чтобы решиться на что-то. Это не риторический вопрос. Он – из разряда вечных российских проблем. Но сейчас важнее осознать другое: уж очень хорошо становится понятно, что будет с отечественной культурой, если все оставить как есть и никаких действий не предпринимать.
Политика у нас такая и экономика, власть и чиновники – провинциальные, не только по факту рождения (о, сколько талантливых парней и девчонок из отдаленных уголков России я знаю лично!), но интеллектуально провинциальные. Отсюда – причины деформации сознания, стремление встроиться во что-нибудь готовое и боязнь что-нибудь создать.
Можно, конечно, выдвинуть проект госкомпании «Пушкин» типа как «Газпром». О, если бы Пушкин нефть давал! И все же…
Роль государства должна заключаться в кураторстве проекта, в частичной помощи – должно же оно хоть отчасти использовать свой административный ресурс, произвести санацию рынка культуры. Пора начать считать деньги, заняться оптимизацией, закрывая убыточные точки в виде госмероприятий по поддержке народного бодрого духа, перестать устраивать многомиллионные показушные шоу про патриотизм, субсидировать тех, кто и так раскручен за счет государства.
Вопрос: а как ко всему этому отнесутся те, кто первыми должны были озаботиться состоянием культуры? Ответ: очень и очень положительно.
Элита и чиновники сверхвнимательно наблюдают за сигналами власти, пытаясь угадать возможные изменения политического тренда, чтобы вовремя оказаться на стороне победителя.
И все же сама по себе необходимость реформ или модернизации (кому какое слово нравится) и даже признание ее важности на высшем политическом уровне еще не гарантирует решения задачи. Ключевая проблема на пути реализации этого курса – наличие общественного спроса на реформы или модернизацию.
Спрос – это не призывы пасть ниц перед величием Толстого и не наказ до дыр зачитать книжки Чехова. Реальный спрос может появиться только тогда, когда общественность поймет, что Пушкин работает на общество – на социальные программы: на материнский «капитал», стариков, инвалидов, сирот.
Тогда общество проявится не в желании получить что-то в виде куска стихотворения «тучки небе…» или процентов от тиражирования «Маскарада», но прежде всего в готовности инвестировать свои человеческие и финансовые ресурсы в достижение результата.
Но… Здесь не должно быть лицемерной стратегии олигархов, поучающих всех нас буквой ханжеских утверждений, популяризируемых последние четверть века: «Стратегия – это не то, что я хочу получить, а то, от чего я готов отказаться, чтобы получить желаемое».
Стратегия государства, особенно, в аспекте социального развития, должна заключаться в главном: нельзя бояться больших расходов, нужно устрашаться ничтожных доходов населения.
Стратегия – это создание концептуальных подходов к культуре, основанных на глубоком знании и системном понимании процессов современности и будущего.
Стратегия – это не подмена социокультурных реформ лицемерной риторикой, исходящей от поверхностно понятой геополитики, риторики, сдобренной пригоршней цитат из модных западных политологов или публицистов о том, что подобные вещи где-то там не прижились.
Стратегия – это попытка наметить место России и ее культуры во всемирно-историческом контексте, а не сквозь призму текущей внутренней конъюнктуры.
Как избежать ошибок? Никак!
Анализ различных официально проводимых рекламных компаний классики позволяет выявить несколько концептуальных просчетов:
• Реклама классики осуществляется словами и образами самой классики, без учета популярных среди целевой аудитории культурных кодов.
• Отсутствует четкое понимание целевой аудитории, ее возрастного, экономического и т. д. статуса. Литературная цитата ориентируется на широчайший спектр потребителей. Подобная размытость адресности приводит к снижению эффективности проекта.
• Реклама классики традиционно подается как социальная. То есть главенствующим посылом становится ее некоммерческий характер. При этом потребителю несложно подсчитать, что компании по поддержанию имиджа бренда «Пушкин» отмечены многомиллионными бюджетами. Доверие к такой рекламе, обворовывающей социальную сферу, снижается.
• Рекламистами доказано, что у аудитории вызывают рефлекторное отторжение высокие фразы, забота о духовности, манифестации моральных ценностей. Очевиден казус: реклама классики представлена в пространстве коммерческой рекламы (билборды, постеры, телевизионные ролики), которая ассоциируется с намерением тех или иных компаний извлечь прибыль.
• Продвижение классиков, как правило, обходится без юмора и самоиронии. Принято считать, что сама тема подразумевает предельно серьезное и благоговейное отношение к ней. Подобная корпоративная зашоренность вызывает привыкание к монументальному обстоятельному стилю, а затем усталость и отторжение.
• Одна из главных составляющих рекламы – провокационность, неизменно ожидаемая потребителем, – полностью отсутствует в создании имиджа классической культуры. Бренд «Пушкин» подается как априорная величина, обязанная полюбиться всем без исключения. Забывается, что Пушкин для всех – это грандиозный контекст, материал школьного изучения и т. д., а не пушистая кошечка, вызывающая умиление у телезрителей. Политкорректность и стремление избежать даже намека на провокацию официальной рекламы классики воспринимается как признак ханжества и лицемерия.
• Классика как торговая марка, по мысли официальных рекламистов, не нуждается в поиске новой креативной подачи. Раскрутка Великого Национального Бренда осуществляется в эстетических рамках привычного школьно-хрестоматийного представления о писателях.
Тема отдельных размышлений: обсуждение вопроса не может не коснуться конкурсов и грантов. Организаторы конкурсов обрели в определенных кругах непомерно большое влияние, а грантооформительство стало самостоятельной крайне бюрократизированной отраслью народного хозяйства. Грантодатели и грантобратели скованы единой цепью круговой поруки: результат их общей работы всегда обречен на успех. Интересы дела отошли на задний план.
Как показало время, конкурсы применимы лишь к быстрым проектам с ясными проверяемыми результатами. Конкурсы вредны для применения к крупным и длительным национальным проектам, которые не просчитываются и не формализуются в полной мере.
Некоторые надежды некогда возлагались на высшую гуманитарную школу – одну из кузниц кадров, новых идей и концепций. Сегодня высшая гуманитарная школа практически потеряла свою инновационную исследовательскую составляющую и продолжает кормиться древними идеями литературоцентризма. Дефицит новых идей достиг катастрофического уровня. Только 16 % преподавателей ведут исследования. Структура высшего образования не соответствует потребностям рынка труда.
На Западе популярна мысль, что генералы готовятся к прошедшим войнам, а университеты выпускают ненужных специалистов. В настоящее время эта мысль предельно актуальна и для нашей страны.
Утратив привычную идеологическую содержательность, которая приписывалась им и вменялась в обязанность на протяжении почти 70 лет в ХХ веке, гуманитарные дисциплины в вузах так и не смогли перестроиться и понять, для чего они, собственно, сейчас необходимы стране, сделавшей рыночную экономику едва ли не единственной путеводной звездой.
В результате высшее гуманитарное образование, а вслед за ним и школа стали инструментами манипуляций с ценными бумагами классики, начисто оторванными от актуальных социальных и духовных ценностей. Отчасти по этой причине Пушкин в вузовском исполнении более напоминает тематическую азбуку, нежели яркий портрет генезиса и смыслосодержания отечественной культуры.
Сегодня самым слабым критерием в оценке популярности классики выглядят такие показатели как тиражи книг, количество диссертаций и опубликованных статей. Это самые провальные показатели, так как исследования классики меньше всего свидетельствует о ее востребованности, но больше о рачительном самоцитировании исследователей.
Дополнительные материалы
Сколько бы мы ни говорили о бессмертии классики, она остается мертвой хотя бы по причине архаичности интеллектуальной парадигмы ее интерпретации, которая делает мертвыми все школьные программы, какими бы остроумными они ни казались. К сожалению.
В курсе изучения литературы в средней школе Пушкин превращается в мультипликационный персонаж, к которому следует относиться с предельной серьезностью и ученической ответственностью. Каждый школьник располагает милицейским досье на Пушкина. Оно даже хуже, чем карикатура: родился, в школу ходил, писал стихи, свободу любил, жил, писал стихи, очень боролся, погиб в неравной схватке. Набор реалий в духе Ионеско. Биография, созданная по модели букваря, возможно, убедительна, но предельно нелепа.